財聯(lián)社|新消費日報12月5日訊（研究員 梁又勻），出?！皠萑缙浦瘛钡钠炊喽嘤忠淮伪粬|南亞市場“絆倒”了。

近日，有爆料稱，拼多多旗下跨境電商平臺Temu被告知暫停在越南的業(yè)務。

12月5日，據(jù)接近Temu人士透露，跟全球電商巨頭亞馬遜不同，今年以來，來自中國的跨境電商平臺（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同樣的問題。Temu正在跟越南政府有關(guān)部門積極溝通，尋求解決方案。

該人士表示，Temu有誠意將物美價廉的中國制造商品提供給越南消費者，就像那些美洲、歐洲、非洲的消費者一樣，他們都不同程度的成為了中國制造商品的受益者。

作為低價電商平臺，Temu依托國內(nèi)成熟的供應鏈體系，推出了更為便捷的白牌出海經(jīng)營模式。面對全球復雜的需求市場和監(jiān)管舉措，拼多多與所有出海企業(yè)一樣，擴張市場、充實營收固然令人振奮，但仍必須直面日益復雜的在地化經(jīng)營難題。

“征戰(zhàn)”東南亞，拼多多受限

2022年9月拼多多官宣出海后，率先在美國上線了Temu電商平臺，主營低價日用百貨、服飾、美妝等產(chǎn)業(yè)帶白牌商品。在低價標簽、跨境郵費折扣的吸引下，Temu迅速打入包括北美、歐洲、中東、非洲等70多個國家、地區(qū)。

2023年8月，Temu的擴張版圖覆蓋至菲律賓市場，邁出進軍東南亞的第一步。至今，Temu已入駐菲律賓、馬拉西亞、泰國、越南和文萊。

與其他市場類似，在東南亞電商市場，Temu不僅要面臨同類型跨境電商平臺的競爭，但東南亞當?shù)卣膰栏窆芸馗鼮榧帧?/p>

國內(nèi)較早出海的多個電商平臺SHEIN、Shopee、Lazada等已迅速占領(lǐng)了當?shù)叵M心智，同時通過積極打通跨境物流，構(gòu)筑出較為完整的本地化經(jīng)營策略。Temu入局后，利用更高的消費折扣、更低的入駐傭金以及不同獎勵，迅速吸引了大量消費者。

以當前電商交易規(guī)模增速最高的越南市場為例，今年10月份Temu入駐后，推出商品1折優(yōu)惠、多重滿減和推廣獎金等活動，并支持低于100萬越南盾（約合人民幣285元）商品小額訂單免送貨費、退貨費。

上線初期，Temu的推廣下載賺傭金模式在外國社交媒體收獲近萬條話題帖子，相關(guān)評論超3萬條。Temu在越南地區(qū)也迅速誕生首個10萬+銷量大單品，同時越南消費者關(guān)于廉價商品品質(zhì)問題的投訴也不斷出現(xiàn)。

Temu加速占領(lǐng)越南市場，但當?shù)卣膰拦苷咭惭杆俚絹怼emu越南上線不足一個月，越南副總理兼財政部長胡德福公開點名Temu的稅務問題，并指示越南稅務總局立即對Temu進行檢查并準備稅務記錄。

10月末，越南政府向SHEIN、Temu等跨境電商平臺發(fā)出通知，必須在11月底向越南工貿(mào)部完成注冊，否則將被暫停所有的業(yè)務、商業(yè)與廣告活動，并遭遇封鎖應用程序和域名等技術(shù)制裁。

從當前Temu已被越南政府暫停業(yè)務的消息來看，Temu所面臨的監(jiān)管壓力不小。

東南亞地區(qū)內(nèi)，收緊跨境電商管理的趨勢還在持續(xù)。據(jù)報道，今年以來馬來西亞、泰國、越南等國都已取消或顯著提高小額進口商品免稅政策，部分地區(qū)政府更出臺了更高的入場、銷售門檻。

據(jù)報道，Temu早在兩年前就希望入駐東南亞最大的電商市場印尼，但Temu印尼注冊受限的原因有不少解釋，但不少觀點均認為，印尼政府對于低價白牌商品模式有著強烈的擔憂。

早在2021年，印尼曾印發(fā)規(guī)定，禁止制造商直接向消費者銷售商品，降低廉價商品擾亂當?shù)禺a(chǎn)業(yè)及市場的風險。今年10月份，印尼政府公開表示，將正式封鎖并下架Temu應用程序。

必須指出的是，東南亞地區(qū)在電商領(lǐng)域的強監(jiān)管并非僅針對Temu一家，SHEIN、Shopee、Lazada，等平臺都曾遭遇地區(qū)政府的嚴格審查。壓力之下，SHEIN退出了印尼市場，而抖音旗下的TikTok Shop則不得不通過收購當?shù)仉娚唐脚_的形式獲取印尼入場資格。

“黑五”開啟！Temu北美增長與競爭壓力并存

盡管在東南亞市場進展不順，但在美國等地，Temu的發(fā)展勢頭迅猛。當前正值歐美年末消費、采購旺季，Temu的銷售額增速突出。

第三方研究機構(gòu)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年美國黑五線上銷售額預計同比增長10.2%，達到108億美元，再創(chuàng)歷史新高。有英國媒體報道顯示，2024年11月上半月，美國消費者在主要零售商處支出下降1.4%，同期亞馬遜與往年銷售額持平，而SHEIN和Temu的銷售額則分別增長了16%和18%。

在增長的背后，不僅是Temu仿照國內(nèi)雙11策略將“黑五”大促周期拉長至一個半月，還有用戶認知、規(guī)模增長的帶動。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年8月Temu的用戶數(shù)量已經(jīng)達到亞馬遜的91%，其中不少是回頭客。樂觀預計，今年內(nèi)Temu用戶規(guī)模有望超過深耕歐美市場數(shù)十年的亞馬遜。

今年三季度拼多多財報顯示，以TEMU為主要驅(qū)動力的交易服務收入達500億元，同比增長72%。隨著用戶規(guī)模的極速擴張，在提供廉價白牌商品的同時，Temu陸續(xù)將小米、聯(lián)想等家電3C品牌，以及家具等大件產(chǎn)品加入商品頁面。

作為老牌電商渠道，亞馬遜面對中國跨境電商平臺的競爭在今年“黑色星期五”大促期間，推出“Amazon HAUL”入口主打“百億補貼”、半價優(yōu)惠、部分地區(qū)配送半日達，且入駐的商家多為中國中小出海商家。目前亞馬遜已將該欄目置于APP首頁，并給予流量扶持。

據(jù)亞馬遜官方最新數(shù)據(jù)顯示，在11月21日至12月2日大促期間，平臺銷售額和商品銷售數(shù)量均刷新了歷史紀錄。今年的活動也是亞馬遜迄今為止規(guī)模最大的一屆，包括中國賣家在內(nèi)，平臺超過60%的銷售額來自于第三方賣家。

另一方面，直播電商的增長遠超亞馬遜、Temu等貨架電商。近日，抖音旗下TikTok Shop公布的數(shù)據(jù)顯示，美國TikTok Shop在11月29日單日GMV突破1.3億美元，相較于去年同期的3300萬美元長三倍，大促期間下單消費者規(guī)模同比增長165%。在平臺優(yōu)勢的美妝個護領(lǐng)域，TikTok Shop成交規(guī)模達1.98億美元，領(lǐng)跑全美市場。

不難看出，Temu在歐美等海外市場仍有較強的增長潛力和新引力。然而隨著Temu在歐美的用戶規(guī)模逐漸逼近地區(qū)規(guī)模的上限，擴張帶來的增速將不斷放緩，來自亞馬遜、TikTok、SHEIN的競爭壓力將變得越來越大。

歐美消費者同樣面臨來自經(jīng)濟環(huán)境、工作收入下行的壓力，支出變得更為謹慎。海外電商行業(yè)內(nèi)部，更激烈的價格競爭、性價比、服務成本內(nèi)卷將不斷加劇。

研究公司Emarketer數(shù)據(jù)顯示，美國電商市場內(nèi)，亞馬遜市占率約為40%，預計明年Temu市場占有率將增長至2.3%。